（1）情境化。學(xué)習(xí)情境與職業(yè)情境緊密結(jié)合，盡量運(yùn)用形象化、具體化語(yǔ)言，使學(xué)生可以直觀、形象地積累經(jīng)驗(yàn)，從而可以輕松獲取實(shí)際職業(yè)行動(dòng)能力。

（2）項(xiàng)目化。以項(xiàng)目為導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)過程的實(shí)施，極大誘發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、積極性，通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)職業(yè)能力。

（3）任務(wù)化。每個(gè)項(xiàng)目按“提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)”三個(gè)層次編寫，加強(qiáng)工作任務(wù)與知識(shí)、技能的聯(lián)系。在關(guān)鍵技能環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地設(shè)置實(shí)訓(xùn)操作，加大技能培訓(xùn)力度，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能。

德國(guó)一位教育學(xué)者做過這樣一個(gè)比喻：把一勺鹽放在你面前，你根本難以下咽，而把這勺鹽放入一鍋湯中，你會(huì)覺得是那么美味。情境對(duì)于學(xué)習(xí)而言，如同鹽與湯一般，學(xué)習(xí)就是那勺鹽，而湯就是情境。只有學(xué)習(xí)，沒有情境，學(xué)習(xí)是枯燥無味的，只有把學(xué)習(xí)置于具體的情境中，才能讓學(xué)生享受到學(xué)習(xí)的樂趣。正如鹽放入湯中后，人們才能享用到美味的湯一般。本書是根據(jù)教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，以高等職業(yè)院校學(xué)生為主要對(duì)象編寫的融教、學(xué)、做于一體的情境化教材，本教材特點(diǎn)如下：

（1）情境化。學(xué)習(xí)情境與職業(yè)情境緊密結(jié)合，盡量運(yùn)用形象化、具體化語(yǔ)言，使學(xué)生可以直觀、形象地獲取經(jīng)驗(yàn)，從而可以輕松獲取實(shí)際職業(yè)行動(dòng)能力。

（2）項(xiàng)目化。以項(xiàng)目為導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)過程的實(shí)施，極大誘發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、積極性。使學(xué)生學(xué)習(xí)中樹立職業(yè)目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)職業(yè)能力。

（3）任務(wù)化。每個(gè)項(xiàng)目按“提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)”三個(gè)層次進(jìn)行編寫。加強(qiáng)了工作任務(wù)與知識(shí)、技能的聯(lián)系，增強(qiáng)了學(xué)生的直觀體驗(yàn)，誘發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和主動(dòng)性。在關(guān)鍵技能環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地設(shè)置實(shí)訓(xùn)操作，加大技能培訓(xùn)力度，提高學(xué)生職業(yè)技能。

本教材設(shè)計(jì)了情境引入、情境案例、情境延伸、知識(shí)鞏固、實(shí)訓(xùn)操作等欄目，構(gòu)建了相對(duì)完整的廣告理論與實(shí)務(wù)體系，回歸了以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線的高職高專教育本位，突出強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性與主動(dòng)性，適合高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)選用。

本書由武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院王玉波副教授設(shè)計(jì)編寫方案并擔(dān)任主編，編寫項(xiàng)目一（了解廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)）、項(xiàng)目二（知曉廣告心理）、項(xiàng)目十（廣告效果測(cè)評(píng)），武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院李瓊老師擔(dān)任第二主編，編寫項(xiàng)目三（廣告調(diào)查）、項(xiàng)目八（廣告文案創(chuàng)作）、項(xiàng)目九（廣告設(shè)計(jì)與制作），武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院夏黎老師編寫項(xiàng)目四（廣告預(yù)算）、項(xiàng)目五（廣告創(chuàng)意）、項(xiàng)目六（廣告媒體策略）、項(xiàng)目七（廣告策劃），武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院侯曉文老師編寫項(xiàng)目十一（廣告管理）。王玉波老師、李瓊老師對(duì)全書統(tǒng)一加工整理，總纂定稿。

在編寫過程中，我們參考國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者大量研究成果；得到大量企業(yè)專家的幫助，他們是武漢長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)廣告部主任李峰、紅人集團(tuán)文甲平副總經(jīng)理、武漢銳巢體育用品有限公司張歡經(jīng)理等。在此，一并表示以衷心感謝。

由于編者水平有限，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請(qǐng)有關(guān)專家和讀者批評(píng)指正。

編 者

2011年5月

前言

項(xiàng)目一 廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) 1
任務(wù)一 知曉廣告的概念 1
任務(wù)二 掌握廣告的功能與類型 4
任務(wù)三 了解廣告學(xué)研究的內(nèi)容和對(duì)象 8
項(xiàng)目二 廣告心理 14
任務(wù)一 了解廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 14
任務(wù)二 廣告受眾心理分析 15
任務(wù)三 廣告心理策略 20
任務(wù)四 廣告心理訴求 24
項(xiàng)目三 廣告調(diào)查 34
任務(wù)一 廣告調(diào)查的概念和作用 34
任務(wù)二 廣告調(diào)查的內(nèi)容 36
任務(wù)三 廣告調(diào)查的方法 40
任務(wù)四 廣告調(diào)研的程序 48
項(xiàng)目四 廣告預(yù)算 54
任務(wù)一 廣告預(yù)算的內(nèi)容 54
任務(wù)二 廣告預(yù)算的編制方法 56
任務(wù)三 廣告預(yù)算的分配與廣告預(yù)算書的
編寫 61
項(xiàng)目五 廣告創(chuàng)意 70
任務(wù)一 了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 70
任務(wù)二 掌握廣告創(chuàng)意的方法 78
任務(wù)三 了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 80
項(xiàng)目六 廣告媒體策略 84
任務(wù)一 了解廣告媒體的概況 84
任務(wù)二 廣告媒體的分析 86
任務(wù)三 廣告媒體的選擇 92
項(xiàng)目七 廣告策劃 100
任務(wù)一 了解廣告策劃概況 100
任務(wù)二 廣告策劃書的撰寫 104
項(xiàng)目八 廣告文案創(chuàng)作 114
任務(wù)一 了解廣告文案 114
任務(wù)二 廣告標(biāo)題寫作 117
任務(wù)三 廣告語(yǔ)寫作 123
任務(wù)四 廣告正文寫作 126
項(xiàng)目九 廣告設(shè)計(jì)與制作 135
任務(wù)一 廣告作品設(shè)計(jì)的一般流程 135
任務(wù)二 平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的
基本技巧 137
任務(wù)三 電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的
基本技巧 146
項(xiàng)目十 廣告效果測(cè)評(píng) 156
任務(wù)一 了解廣告效果 156
任務(wù)二 廣告效果測(cè)評(píng)意義和原則 159
任務(wù)三 廣告效果測(cè)評(píng)的方法 162
項(xiàng)目十一 廣告管理 168
任務(wù)一 了解廣告代理制 168
任務(wù)二 廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理 171
任務(wù)三 廣告的法律管理 175
任務(wù)四 廣告行業(yè)自律 181
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