·緊緊圍繞學(xué)生“市場營銷職業(yè)能力形成”這一主線，充分體現(xiàn)理論實踐一體化的課程改革思想

·創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容的組織方式，通過導(dǎo)讀案例、閱讀與思考、案例分析、實踐與訓(xùn)練等形式使理論內(nèi)容更加貼近實際工作

·各章節(jié)的內(nèi)容以基本概念為基礎(chǔ)，重點闡述核心理論、重要方法或分析框架，每章以導(dǎo)讀案例作為教學(xué)內(nèi)容的先導(dǎo)

·在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國內(nèi)市場的特點，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國實際

市場營銷專業(yè)是近年來中國最熱門的專業(yè)之一，市場營銷人才的需求也位列在每年各類社會緊缺人才的統(tǒng)計排名中。因此，企業(yè)經(jīng)營需要大量的市場營銷專業(yè)人才，培養(yǎng)既有一定理論基礎(chǔ)又有較強(qiáng)營銷技能的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，是高職高專院校所面臨的重要而迫切的任務(wù)。

市場營銷課程是營銷專業(yè)、管理專業(yè)學(xué)生的必修課，我們根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗，結(jié)合高職高專教育的實際，編寫了這本教材。本教材旨在提供一本以案例教學(xué)和實踐應(yīng)用為導(dǎo)向，突出本土企業(yè)營銷管理實踐，盡量汲取國外營銷領(lǐng)域諸多專著與教材的精華，側(cè)重營銷基礎(chǔ)理論，反映營銷新理念、新趨勢的市場營銷學(xué)教科書。

1．本教材的定位

本教材針對的目標(biāo)讀者主要是各類高職高專院校、成人高等學(xué)校及高等院校主辦的二級技術(shù)學(xué)院的營銷專業(yè)、管理類專業(yè)學(xué)生，也可供企業(yè)管理人員、從事市場營銷工作的人員自學(xué)參考使用。本教材確立的價值定位是：以能力為本位，案例教學(xué)為導(dǎo)向，突出本土企業(yè)營銷實踐，理論體系緊湊合理，便利師生的教與學(xué)，側(cè)重實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

2．本教材的特點

（1）緊緊圍繞學(xué)生“市場營銷職業(yè)能力形成”這一主線，理論內(nèi)容突出“夠用”、“實用”和“服從于能力訓(xùn)練”的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行，充分體現(xiàn)理論實踐一體化的課程改革思想。

（2）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容的組織方式，通過導(dǎo)讀案例、閱讀與思考、案例分析、實踐與訓(xùn)練等形式使理論內(nèi)容更加貼近實際工作。本書在編寫過程中，力求有所突破、有所創(chuàng)新，結(jié)合高職高專的教學(xué)實際，沒有采用常見的章節(jié)式結(jié)構(gòu)，而是采用單元模塊式結(jié)構(gòu)。

（3）理論體系緊湊合理。本教材的篇章結(jié)構(gòu)顯得更緊湊合理，特別適合一個學(xué)期內(nèi)的教學(xué)課時安排。各章節(jié)的內(nèi)容以基本概念為基礎(chǔ)，重點闡述核心理論、重要方法或分析框架。每章以導(dǎo)讀案例作為教學(xué)內(nèi)容的先導(dǎo)。此外，還有選擇地運(yùn)用圖、表、案例、實例來配合各單元的重點和難點的教學(xué)。在寫作時，也盡量汲取并反映國內(nèi)外營銷領(lǐng)域諸多專著與教材的精華之處。

（4）在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國內(nèi)市場的特點，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國實際。

3．本教材的編著

本教材是由長期工作在第一線、具有豐富教學(xué)經(jīng)驗的老師編寫的，具有很強(qiáng)的實用性。本書大綱由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷與策劃專業(yè)副教授曾艷擬定并擔(dān)任主編，重慶市工業(yè)學(xué)校袁敏、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院謝晉擔(dān)任副主編。參與本書編寫的有重慶市工業(yè)學(xué)校、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院、重慶科技學(xué)院的專家教授和專業(yè)骨干教師。具體分工如下：重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷編寫單元一、五、六、七；重慶市工業(yè)學(xué)校袁敏編寫單元八、九、十；重慶城市管理職業(yè)學(xué)院謝晉編寫單元二、三、四。全書由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷統(tǒng)稿并校對。參加編寫的還有重慶市工業(yè)學(xué)校彭其利，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳蘭、曾天地、周瑜、肖映紅、代爽、劉潔靈、羅達(dá)麗，重慶科技學(xué)院李旭東等，他們主要負(fù)責(zé)資料的收集、加工和整理，為本書的資源建設(shè)做了很多有益的工作。中國水利水電出版社的有關(guān)負(fù)責(zé)同志對本書的出版給予了大力支持。在本書編寫過程中，我們參閱了國內(nèi)外營銷學(xué)者大量研究成果，除注明出版的部分外，限于體例未能一一說明，謹(jǐn)向這些著作者及為本書出版付出辛勤勞動的同志深表感謝！

由于作者的水平有限，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關(guān)專家和讀者批評指正。

前言

單元一 樹立現(xiàn)代營銷觀念 1
項目一 了解市場營銷學(xué) 2
任務(wù)1 市場營銷學(xué)的性質(zhì) 2
任務(wù)2 市場營銷學(xué)的研究對象 4
項目二 明確市場和市場營銷的含義 6
任務(wù)1 市場及其相關(guān)概念 6
任務(wù)2 市場營銷的內(nèi)涵 8
項目三 掌握市場營銷觀念的演變及發(fā)展 10
任務(wù)1 傳統(tǒng)市場營銷觀念 11
任務(wù)2 現(xiàn)代市場營銷觀念 15
任務(wù)3 營銷觀念的新發(fā)展 17
單元二 掌握市場研究方法 24
項目一 了解市場營銷信息系統(tǒng) 25
任務(wù)1 市場信息的含義 25
任務(wù)2 市場營銷信息系統(tǒng) 26
項目二 實施市場營銷調(diào)研 29
任務(wù)1 市場營銷調(diào)研的含義、內(nèi)容
及分類 29
任務(wù)2 市場營銷調(diào)研的程序 32
任務(wù)3 市場調(diào)研的方法 34
項目三 進(jìn)行市場預(yù)測 38
任務(wù)1 市場營銷預(yù)測的含義和作用 38
任務(wù)2 市場營銷預(yù)測的內(nèi)容和類型 39
任務(wù)3 市場營銷預(yù)測的方法 41
單元三 分析市場營銷環(huán)境 45
項目一 掌握分析市場營銷環(huán)境的意義 46
任務(wù)1 市場營銷環(huán)境 46
任務(wù)2 市場營銷環(huán)境特征 47
項目二 市場營銷宏觀環(huán)境分析 49
任務(wù)1 人口環(huán)境 49
任務(wù)2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 51
任務(wù)3 自然環(huán)境 53
任務(wù)4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 54
任務(wù)5 政治法律環(huán)境 55
任務(wù)6 社會文化環(huán)境 56
項目三 市場營銷微觀環(huán)境分析 57
任務(wù)1 企業(yè)內(nèi)部 58
任務(wù)2 供應(yīng)商 59
任務(wù)3 營銷中介 59
任務(wù)4 顧客 60
任務(wù)5 競爭者 61
任務(wù)6 社會公眾 63
項目四 市場營銷環(huán)境分析與對策 63
任務(wù)1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會 64
任務(wù)2 企業(yè)營銷對策 66
任務(wù)3 運(yùn)用SWOT分析法 66
單元四 制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 71
項目一 市場細(xì)分 73
任務(wù)1 市場細(xì)分的含義、實質(zhì)與作用 73
任務(wù)2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 75
項目二 目標(biāo)市場選擇 78
任務(wù)1 目標(biāo)市場評估 79
任務(wù)2 目標(biāo)市場選擇 80
任務(wù)3 目標(biāo)市場營銷策略 82
項目三 市場定位 85
任務(wù)1 市場定位的概念與作用 85
任務(wù)2 市場定位的步驟和策略 87
單元五 規(guī)劃產(chǎn)品策略 92
項目一 了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 93
任務(wù)1 產(chǎn)品整體概念及意義 93
任務(wù)2 產(chǎn)品組合策略 96
項目二 了解產(chǎn)品生命周期理論 100
任務(wù)1 產(chǎn)品生命周期的概念和劃分
的方法 100
任務(wù)2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及
營銷策略 103
項目三 開發(fā)新產(chǎn)品 107
任務(wù)1 新產(chǎn)品的概念及分類 107
任務(wù)2 新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序 109
項目四 包裝決策 111
任務(wù)1 包裝的概念和作用 112
任務(wù)2 包裝設(shè)計的原則 112
任務(wù)3 包裝策略 113
單元六 確定品牌策略 119
項目一 了解品牌與商標(biāo) 120
任務(wù)1 品牌的概念 120
任務(wù)2 商標(biāo)的概念 123
任務(wù)3 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別 125
項目二 品牌決策 127
任務(wù)1 品牌化決策 127
任務(wù)2 品牌使用者決策 128
任務(wù)3 品牌統(tǒng)分決策 129
任務(wù)4 品牌延伸決策 133
任務(wù)5 品牌再定位決策 137
單元七 制定價格策略 143
項目一 了解影響定價的因素 145
任務(wù)1 產(chǎn)品價格的構(gòu)成 145
任務(wù)2 影響定價的因素 145
項目二 確定定價策略 152
任務(wù)1 成本導(dǎo)向定價法 152
任務(wù)2 需求導(dǎo)向定價法 154
任務(wù)3 競爭導(dǎo)向定價法 156
項目三 規(guī)劃定價方法 158
任務(wù)1 新產(chǎn)品定價 158
任務(wù)2 心理定價 159
任務(wù)3 折扣定價 161
任務(wù)4 地區(qū)定價 163
任務(wù)5 產(chǎn)品組合定價 163
任務(wù)6 價格調(diào)整 164
單元八 選擇渠道策略 169
項目一 了解分銷渠道 170
任務(wù)1 分銷渠道的概念和職能 170
任務(wù)2 分銷渠道的類型 171
項目二 中間商 174
任務(wù)1 批發(fā)商 174
任務(wù)2 零售商 176
項目三 分銷渠道的建設(shè)與管理 178
任務(wù)1 影響分銷渠道的因素 179
任務(wù)2 分銷渠道的設(shè)計 180
任務(wù)3 渠道成員的選擇 182
任務(wù)4 分銷渠道的管理 183
項目四 產(chǎn)品實體分配 185
任務(wù)1 實體分配的含義 185
任務(wù)2 物流成本 185
任務(wù)3 實體分配的職能、目標(biāo) 186
任務(wù)4 存貨與運(yùn)輸策略 187
單元九 制定促銷策略 191
項目一 了解促銷及促銷組合 193
任務(wù)1 促銷的含義及作用 193
任務(wù)2 促銷組合及促銷策略 194
任務(wù)3 影響促銷組合策略的因素 195
項目二 人員推銷 196
任務(wù)1 人員推銷的概念與特點 196
任務(wù)2 人員推銷的策略與技巧 197
任務(wù)3 推銷隊伍的建設(shè) 199
任務(wù)4 推銷人員的薪酬方式 201
任務(wù)5 推銷人員的激勵 201
項目三 廣告 202
任務(wù)1 廣告概述 202
任務(wù)2 進(jìn)行廣告預(yù)算 203
任務(wù)3 確定廣告目標(biāo) 204
任務(wù)4 選擇廣告信息 204
任務(wù)5 廣告媒體策略 205
任務(wù)6 廣告效果測評 206
項目四 營業(yè)推廣 207
任務(wù)1 營業(yè)推廣的概念與特點 207
任務(wù)2 營業(yè)推廣的決策 208
任務(wù)3 營業(yè)推廣的方法 209
任務(wù)4 營業(yè)推廣的控制 210
項目五 公共關(guān)系 210
任務(wù)1 公共關(guān)系的概念、特點和作用 211
任務(wù)2 公共關(guān)系活動的方式 212
任務(wù)3 公共關(guān)系活動的程序 213
單元十 市場營銷組織與控制 217
項目一 規(guī)劃市場營銷組織 220
任務(wù)1 市場營銷組織的含義及
演變過程 220
任務(wù)2 市場營銷組織的形式及
組織設(shè)計 223
項目二 實施市場營銷控制 228
任務(wù)1 營銷控制的含義與程序 228
任務(wù)2 營銷控制的內(nèi)容 229
任務(wù)3 市場營銷審計 231
參考文獻(xiàn) 235

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26. 計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)案例教程 [主編 周麗娟 王璐]
27. 路由交換技術(shù)項目化教程 [主編　范國娟]
28. 信息技術(shù)基礎(chǔ)立體化教程 [鄒承俊 周洪林 劉和文 葉煜 ]
29. 無線局域網(wǎng)技術(shù)與實踐 [主編 唐繼勇 劉思伶]
30. 信息技術(shù)基礎(chǔ)項目化教程 [主編 王宏斌 王萬麗 王芳]