網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)理論，既構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了廣闊的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工具，它的功能越來(lái)越多，因此也越來(lái)越受歡迎。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成為企業(yè)與顧客之間交流的平臺(tái)。然而，只有在人們認(rèn)識(shí)到所面臨的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并且利用這種機(jī)會(huì)去有效地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)才能彰顯其優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，而且是從事形形色色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和機(jī)遇。

成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)的功能與企業(yè)的資源、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，與顧客的需求、顧客的預(yù)期結(jié)合起來(lái)。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此很難判斷什么樣的策略才是有效的，當(dāng)然也很難判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略何時(shí)生效，為何生效。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的領(lǐng)域。同樣，如何從理論上考察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并給企業(yè)以指導(dǎo)也是一個(gè)全新的課題。

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是一本系統(tǒng)論述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的新作。該書(shū)廣泛吸收了近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的研究成果，對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略進(jìn)行全面的論述。本書(shū)撰寫(xiě)的初衷，旨在幫助讀者學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本規(guī)律，掌握互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互關(guān)系的一般原理，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高讀者從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能。

為了幫助讀者理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)策略，本書(shū)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際結(jié)合在一起。書(shū)中分章闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和營(yíng)銷(xiāo)策略。本書(shū)共分12章。第1章簡(jiǎn)要概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念等內(nèi)容。第2章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。第3章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。第4章主要介紹網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。第5章主要介紹網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。第6章介紹網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第7章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略，包括網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。第8章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略。第9章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。第10章介紹網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略。第11章主要介紹網(wǎng)絡(luò)廣告策略。第12章介紹網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)與管理。

為了便于讀者掌握這些內(nèi)容，每一章的開(kāi)頭提出了該章的知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)難點(diǎn)與應(yīng)掌握的要點(diǎn)，每章的末尾都有一段小結(jié)，并配有練習(xí)思考題，幫助學(xué)生理解各專(zhuān)題的內(nèi)容。

該書(shū)有3個(gè)特點(diǎn)：

（1）內(nèi)容新。該書(shū)總結(jié)了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最新研究成果，突出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的研究。全書(shū)從理論和實(shí)踐的結(jié)合上進(jìn)行了有益的探索。

（2）實(shí)用性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，作者通過(guò)分析大量的成功和失敗的案例，運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論加以分析。這對(duì)理論工作者和實(shí)踐工作者會(huì)有許多啟迪。

（3）適用面廣。該書(shū)對(duì)于從事理論研究的人員，是一本具有較高參考價(jià)值的學(xué)術(shù)著作，對(duì)于從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家，是一本重要的參考書(shū)，對(duì)于各經(jīng)濟(jì)院校的教師和學(xué)生則是一本理論性和實(shí)用性很強(qiáng)的教科書(shū)。

相信所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的各界朋友，都會(huì)從本書(shū)中獲得收益。

本書(shū)由支慶達(dá)、張理、張芷編著，具體分工：支慶達(dá)編寫(xiě)了第1、2、3、5章，張芷編寫(xiě)了第4、6章，張理編寫(xiě)了第7、8、9、10、11、12章。全書(shū)由支慶達(dá)編寫(xiě)大綱并統(tǒng)稿。在編寫(xiě)過(guò)程中，劉寶明、李書(shū)茂同志提供了圖書(shū)資料，此外，在編寫(xiě)中參閱、引用了有關(guān)著作、教材、網(wǎng)站，在此表示衷心感謝。該書(shū)如有不當(dāng)之處與缺點(diǎn)，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

編 者

2006年6月

序
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 2
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 5
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵 8
1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 8
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 9
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能 11
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 13
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同 13
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 14
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 16
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性 16
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合 18
本章小結(jié) 19
復(fù)習(xí)題 20
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理 22
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)理論 22
2.1.1 基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念 22
2.1.2 內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 26
2.1.3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)理論 28
2.1.4 定制營(yíng)銷(xiāo)與軟營(yíng)銷(xiāo)理論 31
2.1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論 34
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展基礎(chǔ) 37
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)——計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 37
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀的變革 39
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化 40
2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展條件 41
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式 42
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本商務(wù)模式 42
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式 44
本章小結(jié) 46
復(fù)習(xí)題 46
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 48
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)概述 48
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)概念及組成 48
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能 52
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā) 52
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè) 54
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃 54
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì) 57
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的開(kāi)發(fā) 63
3.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的維護(hù) 65
3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付系統(tǒng) 66
3.3.1 電子支付系統(tǒng)的概念與特征 66
3.3.2 電子支付系統(tǒng)的類(lèi)型 67
3.3.3 電子支付系統(tǒng)的支付方式 67
本章小結(jié) 69
復(fù)習(xí)題 70
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 72
4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 73
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)特征 73
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的內(nèi)容 73
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的特征 75
4.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 76
4.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 77
4.2.1 文化因素 77
4.2.2 社會(huì)因素 78
4.2.3 個(gè)人因素 79
4.2.4 心理因素 80
4.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 82
4.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 82
4.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 83
4.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 84
4.4 網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 87
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為 87
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)政府市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 92
本章小結(jié) 94
復(fù)習(xí)題 95
第5章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 97
5.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵 97
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義與特點(diǎn) 97
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 100
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的局限性 100
5.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的作用 102
5.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 103
5.2.1 確定調(diào)研目的 104
5.2.2 確定調(diào)研對(duì)象 105
5.2.3 設(shè)計(jì)調(diào)研方法 105
5.2.4 實(shí)施調(diào)研 106
5.2.5 綜合分析調(diào)研結(jié)果 106
5.2.6 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 106
5.3 網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研 107
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式 107
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法 107
5.3.3 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及注意事項(xiàng) 108
5.4 網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研 112
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)間接信息的來(lái)源 112
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方式 113
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法 116
本章小結(jié) 118
復(fù)習(xí)題 119
第6章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 121
6.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 121
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念 122
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 122
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 123
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 125
6.1.5 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序 126
6.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)決策 127
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 127
6.2.2 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 128
6.2.3 確定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 129
6.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 130
6.3.1 市場(chǎng)定位的概念 130
6.3.2 市場(chǎng)定位的方式 130
6.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 131
6.3.4 實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略易出現(xiàn)的問(wèn)題 133
6.3.5 市場(chǎng)定位的步驟 133
本章小結(jié) 134
復(fù)習(xí)題 134
第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 136
7.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 136
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念 136
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位 138
7.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類(lèi) 139
7.2.1 實(shí)體產(chǎn)品 139
7.2.2 軟件產(chǎn)品 141
7.2.3 信息產(chǎn)品 144
7.2.4 在線服務(wù)產(chǎn)品 144
7.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合 147
7.3.1 產(chǎn)品組合的內(nèi)涵 147
7.3.2 產(chǎn)品組合分析方法 148
7.3.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 150
7.4 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 151
7.5 網(wǎng)絡(luò)品牌策略 153
7.5.1 域名、品牌與管理 153
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)品牌與建設(shè) 154
本章小結(jié) 156
復(fù)習(xí)題 156
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 159
8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述 159
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo) 159
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)程序 160
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素 161
8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)與方法 163
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn) 163
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方法 165
8.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 167
8.3.1 低價(jià)定價(jià)策略 167
8.3.2 定制價(jià)格策略 168
8.3.3 使用價(jià)格策略 169
8.3.4 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 169
8.3.5 個(gè)性化定價(jià)策略 171
8.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的免費(fèi)價(jià)格 171
8.4.1 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 172
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)產(chǎn)品的特性 173
8.4.3 免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施 173
本章小結(jié) 174
復(fù)習(xí)題 175
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 177
9.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較 177
9.2 網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 179
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售 180
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 180
9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效策略——雙道法 182
9.4 網(wǎng)絡(luò)訂貨、運(yùn)貨與管理 183
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的形式 183
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理 184
9.4.3 網(wǎng)上運(yùn)貨與管理 186
9.5 電子商店及經(jīng)營(yíng)策略 187
9.5.1 電子商店及其特點(diǎn) 187
9.5.2 電子商店的經(jīng)營(yíng)管理策略 189
本章小結(jié) 193
復(fù)習(xí)題 193
第10章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 195
10.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)及其組合 195
10.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn) 195
10.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合 196
10.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的功能 197
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施步驟 197
10.2 站點(diǎn)推廣 200
10.2.1 站點(diǎn)推廣的原則 200
10.2.2 站點(diǎn)推廣的方法 200
10.3 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn) 202
10.4 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 204
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體和客體 204
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征 205
10.4.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要形式 206
10.4.4 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的建立與維護(hù) 207
本章小結(jié) 210
復(fù)習(xí)題 210
第11章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 212
11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告概述 212
11.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 213
11.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 215
11.2 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過(guò)程 217
11.3 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 220
11.3.1 廣告溝通模式 220
11.3.2 提高網(wǎng)站的訪問(wèn)率 223
11.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的中介選擇 224
11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇 224
11.4.2 在線信息服務(wù)商的選擇 226
11.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 226
11.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格 227
11.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素 227
11.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 228
11.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)中存在的問(wèn)題 229
11.5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 229
本章小結(jié) 232
復(fù)習(xí)題 232
第12章 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)與管理 235
12.1 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)概述 235
12.1.1 從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)的發(fā)展 235
12.1.2 客戶(hù)需求的變化 236
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)容 237
12.2 網(wǎng)上服務(wù)工具（FAQ）的設(shè)計(jì)與使用 238
12.2.1 企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì) 239
12.2.2 客戶(hù)FAQ的搜索 241
12.3 電子郵件（E-mail）的作用與管理 243
12.3.1 電子郵件 243
12.3.2 電子郵件的作用 245
12.3.3 客戶(hù)電子郵件的管理 246
本章小結(jié) 250
復(fù)習(xí)題 250
復(fù)習(xí)題答案 252
參考文獻(xiàn) 261

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
5. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
7. “微”金時(shí)代——解密微信營(yíng)銷(xiāo) [林潔 胡粵川 編著]
8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [孫菲 楊濤]
9. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
10. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]