注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，全面介紹汽車營銷的基本理論和實(shí)務(wù)操作

幫助讀者系統(tǒng)而完整地掌握現(xiàn)代汽車市場營銷的基本原理和市場運(yùn)作的方法和策略

可作為各種汽車類相關(guān)專業(yè)的參考用書和相關(guān)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)參考用書

2000年，我國汽車年產(chǎn)銷量僅僅206萬輛，2002年中國汽車市場發(fā)生“井噴”現(xiàn)象，汽車產(chǎn)量達(dá)到300萬輛，隨后在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)，每年以兩位數(shù)的速度高速增長。2009年由于金融危機(jī)的影響，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇舉步艱難的情況下，全世界汽車工業(yè)受影響很大，我國的汽車產(chǎn)銷量卻分別達(dá)到1379.10萬輛和1364.48萬輛，產(chǎn)銷量位居世界第一；2015年我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到2450.33萬輛和2459.76萬輛，創(chuàng)歷史新高，并連續(xù)7年蟬聯(lián)全球第一；我國已成為世界汽車生產(chǎn)、消費(fèi)大國，且私人購車比例占到80%以上，私人消費(fèi)正在成為我國汽車市場的主導(dǎo)因素。

汽車市場的高速增長，引起各大汽車公司之間以及各品牌經(jīng)銷商之間的激烈競爭，汽車市場每時(shí)每刻都在發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)……每天戰(zhàn)事不斷，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮。在競爭激烈的汽車市場上，消費(fèi)者越來越挑剔，賣方市場已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場，使原有的汽車市場營銷體系受到巨大的沖擊，汽車市場營銷模式發(fā)生了深刻的變化。

作為汽車營銷人員，需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購車動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的購車行為模式，不斷地提高服務(wù)層次，滿足消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者的忠誠度，最終提高企業(yè)的市場占有率。

根據(jù)國家對應(yīng)用技能型人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，考慮汽車市場對營銷人才的需求，中國水利水電出版社策劃出版了一套高等職業(yè)教育“十三五”精品規(guī)劃教材（汽車制造類專業(yè)群），本書是其中之一。

本書注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，主要介紹汽車營銷的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)操作技能，共包括八個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目一至項(xiàng)目五為汽車營銷技術(shù)的基本理論，包括市場觀念、了解消費(fèi)者、細(xì)分市場準(zhǔn)確定位、汽車市場營銷策略、汽車營銷模式；項(xiàng)目六至項(xiàng)目八為汽車營銷技能，包括汽車銷售流程、客戶服務(wù)、汽車營銷禮儀。本教材列舉了較多的實(shí)踐案例，注重學(xué)生營銷技能的訓(xùn)練，教材知識體系完整，內(nèi)容編排合理、深淺恰當(dāng)、條理清晰，理論聯(lián)系實(shí)際，便于學(xué)生理解所學(xué)知識。

本書由趙培全任主編，楊君、韓廣德、山云霄、景艷、仲崇陽、房敏任副主編。本書是集體智慧的結(jié)晶，參加編寫工作的有山東建筑大學(xué)的趙嘉茗，山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的逄吉玲，中國重型汽車集團(tuán)有限公司的何平和仲崇陽，濟(jì)南公交公司的殷長浩，中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司濟(jì)南分公司中級核賠師段紅杰，山東技師學(xué)院的張希亮，山東交通學(xué)院的楊君、韓廣德、山云霄、景艷、房敏、趙培全；最后，由趙培全對全書進(jìn)行統(tǒng)稿。

本書可作為汽車營銷專業(yè)、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)、汽車運(yùn)用技術(shù)專業(yè)、汽車運(yùn)用與維修專業(yè)等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為汽車類其他相關(guān)專業(yè)的參考用書和從事汽車銷售等工作的相關(guān)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)參考用書。

本教材編寫過程中參閱了大量教材和相關(guān)資料，吸取了許多有益的內(nèi)容，在此謹(jǐn)向其作者致以誠摯的謝意；曹鑫、陳業(yè)輝、萬盛超、于洪順、趙尚殿、李朋、宋健、王玲、朱玉林、宋甘霖等在校對、插圖編輯和修改中做了大量工作，同時(shí)，本書的編寫得到了中國水利水電出版社領(lǐng)導(dǎo)和編輯的大力支持與幫助，在此表示衷心感謝。

由于編者水平有限，書中難免有錯(cuò)誤和不當(dāng)之處，懇請使用本教材的廣大師生和讀者予以批評指正。

前言
項(xiàng)目一　市場觀念
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 001
任務(wù)一　市場營銷與汽車營銷 002
　【任務(wù)描述】 002
　【相關(guān)知識】 002
一、市場的概念 002
二、汽車市場的概念及分類 003
三、汽車市場營銷的含義 004
四、汽車市場營銷觀念 006
　【任務(wù)實(shí)施】 011
任務(wù)二　我國汽車市場的現(xiàn)狀 012
　【任務(wù)描述】 012
　【相關(guān)知識】 012
一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 012
二、影響我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素 015
三、我國汽車工業(yè)未來的發(fā)展趨勢 016
四、我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀 019
　【任務(wù)實(shí)施】 024
【項(xiàng)目總結(jié)】 025
【知識拓展】 025
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 027
項(xiàng)目二　了解消費(fèi)者
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 031
任務(wù)一　消費(fèi)者購車行為影響因素 032
　【任務(wù)描述】 032
　【相關(guān)知識】 032
一、文化因素 032
二、社會因素 035
三、個(gè)人因素 036
四、心理因素 038
　【任務(wù)實(shí)施】 041
任務(wù)二　消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī) 042
　【任務(wù)描述】 042
　【相關(guān)知識】 042
一、生理性購買動(dòng)機(jī) 042
二、心理性購買動(dòng)機(jī) 043
　【任務(wù)實(shí)施】 044
任務(wù)三　消費(fèi)者購車行為模式 045
　【任務(wù)描述】 045
　【相關(guān)知識】 045
一、消費(fèi)者購買程序 045
二、消費(fèi)者購買行為類型 049
三、汽車消費(fèi)者購買行為研究方法 051
　【任務(wù)實(shí)施】 053
【項(xiàng)目總結(jié)】 054
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 055
項(xiàng)目三　細(xì)分市場　準(zhǔn)確定位
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 057
任務(wù)一　市場細(xì)分 058
　【任務(wù)描述】 058
　【相關(guān)知識】 058
一、汽車市場細(xì)分的概念和作用 058
二、汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 059
三、汽車市場細(xì)分原則 062
　【任務(wù)實(shí)施】 063
任務(wù)二　市場選擇 064
　【任務(wù)描述】 064
　【相關(guān)知識】 064
一、目標(biāo)市場選擇 064
二、目標(biāo)市場的評估 065
三、制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 067
　【任務(wù)實(shí)施】 069
任務(wù)三　市場定位 070
　【任務(wù)描述】 070
　【相關(guān)知識】 070
一、市場定位的概念 070
二、市場定位的戰(zhàn)略類型 071
三、市場定位的方法 072
四、市場定位的步驟 072
五、汽車市場定位常見策略 074
　【任務(wù)實(shí)施】 078
【項(xiàng)目總結(jié)】 079
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 080
項(xiàng)目四　汽車市場營銷策略
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 085
任務(wù)一　汽車產(chǎn)品策略 086
　【任務(wù)描述】 086
　【相關(guān)知識】 086
一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念 086
二、尋找品牌價(jià)值認(rèn)同 088
三、品牌策略思路設(shè)計(jì) 089
四、品牌形象廣告創(chuàng)意 089
五、產(chǎn)品的分類 090
六、產(chǎn)品組合 091
七、汽車產(chǎn)品生命周期 093
八、汽車產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用 094
　【任務(wù)實(shí)施】 095
任務(wù)二　汽車價(jià)格策略 096
　【任務(wù)描述】 096
　【相關(guān)知識】 096
一、汽車價(jià)格概述 096
二、汽車定價(jià)目標(biāo) 098
三、汽車定價(jià)方法 101
四、汽車定價(jià)策略 103
　【任務(wù)實(shí)施】 109
任務(wù)三　汽車分銷渠道策略 112
　【任務(wù)描述】 112
　【相關(guān)知識】 112
一、汽車分銷渠道概述 112
二、汽車分銷渠道的分類 113
三、影響汽車分銷渠道選擇的因素 116
四、汽車分銷渠道的管理 117
　【任務(wù)實(shí)施】 124
任務(wù)四　汽車促銷策略 125
　【任務(wù)描述】 125
　【相關(guān)知識】 125
一、促銷與促銷組合 125
二、促銷策略的制定與實(shí)施案例 129
　【任務(wù)實(shí)施】 132
任務(wù)五　4P與4C的關(guān)系 133
　【任務(wù)描述】 133
　【相關(guān)知識】 133
一、4C理論概述 133
二、4C理論對4P理論的導(dǎo)向作用 134
　【任務(wù)實(shí)施】 136
【項(xiàng)目總結(jié)】 136
【知識拓展】 137
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 140
項(xiàng)目五　汽車營銷模式
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 142
任務(wù)一　汽車營銷模式 143
　【任務(wù)描述】 143
　【相關(guān)知識】 143
一、代理制模式 143
二、特許經(jīng)營制 144
三、品牌專營制 148
四、自營自銷 150
五、汽車超市模式 151
六、展賣制 152
七、汽車大道 157
八、汽車工業(yè)園區(qū)模式 157
九、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 158
　【任務(wù)實(shí)施】 158
任務(wù)二　我國汽車營銷模式
　　　　經(jīng)典案例 159
　【任務(wù)描述】 159
　【相關(guān)知識】 159
一、乘用車營銷模式案例——廣州本田
　　汽車的銷售模式 159
二、商用車營銷模式案例——中國重汽
　　的營銷模式 162
　【任務(wù)實(shí)施】 165
【項(xiàng)目總結(jié)】 165
【知識拓展】 166
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 170
項(xiàng)目六　汽車銷售流程
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 171
任務(wù)一　新車銷售流程 172
　【任務(wù)描述】 172
　【相關(guān)知識】 172
一、汽車銷售業(yè)務(wù)流程 172
二、新車上牌流程 191
　【任務(wù)實(shí)施】 192
任務(wù)二　六方位繞車 195
　【任務(wù)描述】 195
　【相關(guān)知識】 195
一、FAB介紹 195
二、六方位繞車介紹法 196
　【任務(wù)實(shí)施】 200
【項(xiàng)目總結(jié)】 202
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 203
項(xiàng)目七　客戶服務(wù)
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 204
任務(wù)一　客戶服務(wù)與客戶滿意度 205
　【任務(wù)描述】 205
　【相關(guān)知識】 205
一、客戶服務(wù)的含義 205
二、客戶需求分析 207
三、了解客戶需求的途徑 208
四、顧客滿意戰(zhàn)略 211
五、顧客讓渡價(jià)值與提升顧客
　　滿意水平 213
六、客戶滿意的意義 217
　【任務(wù)實(shí)施】 219
任務(wù)二　客戶異議處理 221
　【任務(wù)描述】 221
　【相關(guān)知識】 221
一、客戶異議的概念及產(chǎn)生原因 221
二、處理客戶異議的原則 224
三、處理客戶異議的方法和技巧 226
　【任務(wù)實(shí)施】 228
【項(xiàng)目總結(jié)】 229
【知識拓展】 230
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 231
項(xiàng)目八　汽車營銷禮儀
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 232
任務(wù)一　汽車營銷人員的個(gè)人禮儀 233
　【任務(wù)描述】 233
　【相關(guān)知識】 233
一、禮儀的意義 233
二、禮儀的原則 233
三、服飾禮儀 234
四、儀表禮儀 236
五、舉止禮儀 237
六、談吐禮儀 237
　【任務(wù)實(shí)施】 238
任務(wù)二　汽車營銷人員的商務(wù)禮儀 239
　【任務(wù)描述】 239
　【相關(guān)知識】 240
一、相識的禮儀 240
二、電話禮儀 241
三、陪同引導(dǎo)的禮儀 242
四、語言禮儀 242
五、訪問禮儀 244
六、宴請禮儀 246
　【任務(wù)實(shí)施】 249
【項(xiàng)目總結(jié)】 250
【項(xiàng)目訓(xùn)練】 251
附錄
參考文獻(xiàn)

1. 汽車評估學(xué)（第三版） [趙培全]
2. 新形勢下全球價(jià)值鏈視角的地方汽車產(chǎn)業(yè)集群升級實(shí)證研究 [張兆英 著]
3. 汽車文化（雙語版） [李清民 王萬振]
4. 新能源汽車基礎(chǔ)（雙語版） [邱滿 王倩]
5. 市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目化教程 [主編 魏巍]
6. 汽車類專門用途英語教程 [主編 李倩]
7. 汽車美容與裝飾（第二版） [主編 顏宇]
8. 市場營銷學(xué) [易牧農(nóng)]
9. 汽車專業(yè)英語 [顏宇 孟倩 張希亮 張美吉]
10. 汽車性能與檢測技術(shù) [刁立福 趙修強(qiáng)]
11. 汽車機(jī)械基礎(chǔ)（第二版） [主編 顏宇 龐德旭 秦巍]
12. 汽車概論（第二版） [趙長利 吳娜]
13. 汽車構(gòu)造與維修（下冊） [主編 王林超 馮增雷]
14. 汽車構(gòu)造與維修（上冊） [主編 王林超 王霞]
15. 汽車電控技術(shù)（第二版） [主編 王林超 徐剛]
16. 汽車性能與使用技術(shù) [主編 刁立福]
17. 汽車保險(xiǎn)與理賠（第二版） [趙長利 劉明]
18. 汽車構(gòu)造（下冊） [主編 王林超 徐剛]
19. 汽車構(gòu)造（上冊） [主編 王林超 徐剛]
20. 汽車營銷理論與實(shí)務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
21. 汽車空調(diào)構(gòu)造與維修 [主編 趙培全 逄吉玲]
22. 汽車發(fā)動(dòng)機(jī)原理 [陳雯 吳娜]
23. 汽車使用與維修技術(shù) [刁立福]
24. 汽車文化 [主編 郭榮春 孫菲 ]
25. 汽車鑒定與評估 [主編 趙培全 宿林林]
26. 創(chuàng)青春 夢起航——2015年萬通星科杯首屆創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽集錦 [萬通汽車教育 編]
27. 汽車安全工程 [郭榮春 曹鳳萍]
28. 汽車檢測與維修常用工具及設(shè)備 [主編 孔慶奎 焦建剛]
29. 汽車評估學(xué)（第二版） [主編 趙培全 蔡云]
30. 汽車電氣設(shè)備（第二版） [主編 吳芷紅 胡福祥]